Wizualizacje AI a AI Act: kiedy trzeba je oznaczać

Generatory obrazów AI weszły do sprzedaży mieszkań szybciej niż jakiekolwiek wcześniejsze narzędzie. W kilka minut można umeblować pusty lokal, dorobić zieleń na dziedzińcu albo „poprawić” widok z okna. Od 2 sierpnia 2026 roku takie grafiki podlegają jednak obowiązkom przejrzystości z unijnego AI Act, a niezależnie od nich nadal obowiązuje prawo konsumenckie.

W tym tekście wyjaśniamy, kiedy wizualizację mieszkania lub inwestycji zrobioną z pomocą AI trzeba oznaczyć, jak zrobić to w praktyce i dlaczego samo oznaczenie nie zawsze wystarczy. Opisujemy stan na 26 października 2026 roku. To praktyczne omówienie, nie porada prawna. Przy konkretnej kampanii czy inwestycji warto skonsultować się z prawnikiem.

Co mówi art. 50 AI Act

AI Act, czyli rozporządzenie (UE) 2024/1689, w art. 50 rozdziela obowiązki między dwie strony:

• dostawców systemów generujących obrazy, czyli twórców generatorów. Muszą oni oznaczać wygenerowane treści w formacie odczytywalnym maszynowo, na przykład znakiem wodnym albo metadanymi,
• podmioty stosujące takie systemy, czyli firmy, które z nich korzystają w swojej działalności. Jeśli obraz wygenerowany lub zmieniony przez AI jest „deepfakiem”, muszą ujawnić, że został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany.

Deweloper, biuro sprzedaży czy agencja, która generuje grafiki do oferty, jest podmiotem stosującym. To na nim spoczywa obowiązek widocznego oznaczenia. Komisja Europejska wprost wskazuje w swoich wytycznych, że podmiot stosujący nie może polegać wyłącznie na niewidocznym znaku, który do pliku dodał generator.

Czy wizualizacja mieszkania to „deepfake”?

Słowo kojarzy się z fałszywymi nagraniami polityków, ale definicja jest szersza. Według art. 3 pkt 60 AI Act deepfake to wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, dźwięki lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.

Wytyczne Komisji do art. 50, opublikowane w lipcu 2026 roku, doprecyzowują kilka rzeczy ważnych dla nieruchomości:

• liczy się podobieństwo do czegoś, co istnieje, mogłoby istnieć albo mogło istnieć. Nie trzeba więc pokazywać konkretnego, już stojącego budynku,
• nie ma znaczenia, czy ktoś chciał wprowadzić w błąd. Ocena jest obiektywna i zależy od tego, czy odbiorca w danym kontekście uzna obraz za prawdziwy,
• fotorealizm zwiększa szansę, że grafika jest deepfakiem, ale sam o tym nie przesądza,
• wśród przykładów Komisji są treści marketingowe wygenerowane przez AI, które pokazują produkt inaczej niż w rzeczywistości. Takie treści wymagają oznaczenia.

W praktyce sprzedaży mieszkań najbardziej narażone są grafiki, które wyglądają jak zdjęcie: wirtualny home staging zrobiony generatorem na zdjęciu prawdziwego lokalu, „wyczyszczony” albo zazieleniony widok z okna, dorobiona elewacja na zdjęciu budowy. Kupujący może je wziąć za fotografię, więc spełniają definicję.

Mniej oczywiste są klasyczne wizualizacje 3D, które wszyscy znają z banerów inwestycji. Jeśli powstały w programie do modelowania bez generatywnego AI, art. 50 ich nie dotyczy, bo AI Act reguluje systemy sztucznej inteligencji, a nie grafikę jako taką. Jeśli jednak generator AI dorysował do nich istotne elementy, sytuacja się zmienia. Z kolei drobna obróbka, jak redukcja szumu czy kadrowanie, to według Komisji standardowa edycja, a nie generowanie nowej treści.

Wyjątek dla twórczości jest wąski

Art. 50 łagodzi obowiązek dla treści, które są częścią ewidentnie artystycznego, kreatywnego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu. Wtedy wystarczy ujawnić użycie AI w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze dzieła.

Na tym wyjątku nie warto budować strategii. Wytyczne Komisji czytają go wąsko: treści czysto informacyjne i handlowe z niego nie korzystają, a gdy materiał łączy elementy informacyjne i kreatywne, przeważa charakter informacyjny. Grafika w ogłoszeniu mieszkania ma informować kupującego, jak lokal wygląda, więc trudno uznać ją za „ewidentnie artystyczną”.

Jak oznaczać w praktyce

AI Act wymaga, żeby informacja była jasna, wyraźna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Kilka praktycznych wniosków:

• oznaczenie powinno być na samej grafice albo tuż przy niej. Wzmianka w stopce strony, regulaminie czy polityce prywatności według Komisji raczej nie wystarczy,
• kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści AI, opublikowany przez Komisję w czerwcu 2026 roku, przewiduje unijną ikonę dla treści wygenerowanych przez AI. Jej użycie spełnia wymóg według kodeksu, ale można stosować też inne rozwiązania, które spełniają jego kryteria,
• oznaczenie musi zostać z grafiką tam, gdzie trafia: na portalu ogłoszeniowym, w katalogu PDF, na banerze. Portal, który tylko wyświetla Twoje ogłoszenie, nie przejmuje Twojego obowiązku,
• prosty podpis w rodzaju „Wizualizacja wygenerowana z użyciem AI” czy „Aranżacja wnętrza wygenerowana przez AI” jest czytelny dla każdego kupującego.

Od kiedy i kto tego pilnuje

Obowiązki z art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku. Treści wygenerowane wcześniej nie trzeba oznaczać wstecz, choć Komisja zachęca, żeby to robić tam, gdzie to możliwe. Lipcowa nowelizacja AI Act dała dostawcom generatorów, które były na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku, czas do 2 grudnia 2026 roku na wdrożenie znakowania maszynowego. Nie zmienia to obowiązku widocznego oznaczania deepfake'ów przez podmioty stosujące.

W Polsce nadzór nad rynkiem systemów AI sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 roku. Komisja może między innymi wydawać opinie indywidualne, co przydaje się przy wątpliwych przypadkach. Za naruszenie obowiązków z art. 50 grożą kary do 15 mln euro albo 3% światowego rocznego obrotu (wyższa z tych kwot), a dla małych i średnich firm limitem jest niższa z nich.

AI Act to nie wszystko: prawo konsumenckie

Oznaczenie mówi kupującemu, jak powstał obraz. Nie zmienia tego, co obraz pokazuje. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje działań wprowadzających w błąd, które mogą skłonić przeciętnego konsumenta do decyzji, której inaczej by nie podjął. Dotyczy to wszystkich wizualizacji, niezależnie od tego, czy powstały z AI, czy bez.

Jeśli grafika pokazuje park, którego nie będzie, widok, którego nie ma, większe pomieszczenia niż na rzucie albo standard wykończenia lepszy niż w umowie, podpis „AI” czy „wizualizacja poglądowa” tego nie naprawi. Takie przypadki ocenia Prezes UOKiK, a za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów grozi kara do 10% obrotu.

Lista kontrolna dla działu sprzedaży

Gdzie AI pomaga, a gdzie lepiej go unikać

AI dobrze sprawdza się przy szkicach koncepcji, wariantach aranżacji do rozmowy z klientem czy tłach materiałów, które nie udają zdjęcia konkretnego lokalu. Gorzej przy grafikach, na podstawie których kupujący ocenia metraż, układ i światło. Ogólne generatory obrazów potrafią przesunąć ścianę, poszerzyć okno albo „dodać” kilka metrów.

Dlatego wizualizacje 3D robimy na modelu zbudowanym z rzutu, a w STAGR model powstaje z rzutu z ustawioną skalą, więc geometria i wymiary zgadzają się z dokumentacją. Takie grafiki i tak warto podpisywać jako wizualizację z przykładową aranżacją. Jeśli porządkujesz grafiki w ofercie albo planujesz nową inwestycję, porozmawiajmy.